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Sagt, was Bern bewegt
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KOLUMNE /

Simon Küffer

30.07.2016 | 08:53

Das Bereitstellen von Weltbildern und kollektiven Gefühlen ist in den letzten dreissig Jahren zunehmend an die grossen Marken übergegangen. Ihre Plumpheit sollte man sich gelegentlich in Erinnerung rufen.

Urvater des Markenerlebnisses: der Marlboro-Mann. Foto: zvg

Im Jahr 2000 erschien No Logo von Naomi Klein, eine Leitschrift der damaligen globalisierungskritischen Bewegung. Klein beschreibt darin einen spannenden Prozess, und zwar, dass die grossen Marken in den 1990er Jahren dazu übergingen, Lebensgefühle, Stimmungen, Werthaltungen – sogenannte ‹Markenerlebnisse› zu bewerben, und nicht mehr das Produkt selbst. Man zeigte also nicht mehr einen robust aussehenden Turnschuh und schrieb darunter «Denn Puma macht's mit Qualität», sondern einen Sprinter vor flammendem Hintergrund mit dem Aufruf «Turn it on!». Diese Werbestrategie ist derart zur Normalität geworden, dass das obligate «Was zum - - - wollen die mir eigentlich sagen?» gar nicht mehr aufblitzt.

Es tut daher ab und zu gut, sich diese Frage tatsächlich zu beantworten. Die neue ‹Aufgabenverteilung› ist nicht allein deshalb problematisch, weil die Grossunternehmen weltanschauliche und emotionale Bedürfnisse befriedigen, für die bisher Familie, Gewerkschaft, Partner, Natur, Verein, Politik, Gesellschaft zuständig waren (und diese damit verdrängen). Sondern – als logische Folge – weil die Grossunternehmen so zunehmend bestimmen, was denn die grossen Gefühle, die grossen Momente, die grossen Themen sind, wie sie sich anzufühlen, abzuspielen und einzuordnen haben. Hierbei lässt sich nicht leugnen, dass uns mittlerweile höchst faszinierende Welten präsentiert werden, wunderschöne Menschen, beeindruckende Bilder. Die Aussagen dazu bleiben aber – der inhärenten Logik folgend – plumpe Kaufaufforderungen.

Das lässt sich ganz einfach an ein paar bekannten Slogans aufzeigen. Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor einem Regal, unschlüssig, ob Sie das vorliegende Produkt kaufen sollen. Dann hören Sie eine Stimme in Ihrem Kopf ...

Always
Because I'm worth it
Die Freiheit nehm' ich mir
Don't be a maybe
Du darfst
Enjoy
Hören Sie auch mal auf Ihren Bauch
I am what I am
Impossible is nothing
Ja klar
Just do it
Kann immer
Make Believe
Make it real
Make the most of now
Nehmen und gut
Nichts ist unmöglich
Obey your thirst
Risk everything
So easy a caveman can do it
So oder so
Spass ist, was ihr draus macht
There is no substitute
Think big
Wann, wenn nicht jetzt?
When there is no tomorrow
You can do it, we can help
You got 30 minutes
...

Glücklich- und notwendigerweise mussten die Werbeagenturen Anleihen bei wirklich grossen Themen machen, weshalb einige der Slogans wie 68er-Kampfparolen klingen. Derart Brot nährt die Hoffnung, dass die zugrunde liegende Haltung nicht verloren, sondern lediglich ‹falsch kanalisiert› ist (das ist ungefähr Erich Blochs Utopie-Argument: der Mensch träumt mit seinem Mallorca-Urlaub von einer besseren Welt). Dies wiederum lässt sich ganz einfach zeigen, indem man eine andere Frage stellt: Sollen wir nicht eine andere Politik versuchen? Lässt sich nicht eine gerechtere Gesellschaft aufbauen? Wollen wir nicht die Revolution wagen? Dann liest sich die Liste viel angenehmer.